本文摘要：传统商业逻辑是在垒砖头以下内容由广州信科网络科技有限公司提供我在MBA和EMBA课堂中认识了很是多的企业家，他们已往多年来有一个配合的问题一直无法解决，就是他们企业的销售在经由一段初期的增长以后，就停滞下来不再增长了。

传统商业逻辑是在垒砖头以下内容由广州信科网络科技有限公司提供我在MBA和EMBA课堂中认识了很是多的企业家，他们已往多年来有一个配合的问题一直无法解决，就是他们企业的销售在经由一段初期的增长以后，就停滞下来不再增长了。为相识决销售增长的问题，这些企业在营销上也不停地鼎力大举投入，每次营销运动都市获得不错的结果， 销售业绩都大幅增长，可是当这些企业把几年的销售数据根据月为单元画出一条一连曲线时，他们赫然发现这条曲线是一条重复颠簸的曲线， 每年在差不多同样时间上扬，又在另外一个时间下滑，如果拿每一年同一个月的销售数据（同比）来看，情况又都是相同的。当企业家们在进一步审视这些数据时又发现，这些销售上扬的时间基本上就是那些促销的时间，例如每年的周年庆、金秋、双十一、双十二、双旦等运动所在的月份，这些月份的销售数据显著提高，代表着促销很是有效，可是促销月份已往以后，企业的销售数据就开始显着下滑，回到促销以前的样子，环比的差异也是每一年相同，很显然的，销售情况存在季节颠簸， 影响了这条曲线的变化，如图3-1所示。图3-1 企业的销售数据情况绝大多数企业都发现，促销运动竣事后营销人员都市向公司治理层汇报：“本次促销为公司带来了大幅的销售增长”，可是很少有人去关注促销运动竣事后销售又下滑的原因，一般都认为促销运动竣事了以后销售下滑是正常的，殊不知就是这种营销模式造成了严重的客户流失，也是一个企业业绩无法增长的基础原因。

举例来说，现在大多数企业都市到场双十一运动开展大幅促销，双十一确实会为企业带来很大的销售增长。可是双十一、双十二竣事后的几个月，公司的销售业绩就又跌下去了，而且跌得比双十一之前的几个月越发昏暗，这样的场景每一年都重复发生，为什么呢? 很简朴，因为凭据传统4P模式来思考的营销运动，都是在特定时间短暂性的打折、降价，当企业发动促销，对于价钱敏感的客户很快就会被吸引来，可是当企业的促销运动竣事了，对这些价钱敏感的消费者来说，没有促销的价钱，就等同于涨价了，已往的促销力度越大，促销竣事后这种涨价的感受就越强。另有些客户会认为企业平时有暴利，否则促销时期商品价钱怎么可能这么低！所以没有促销的时间，这些客户也就不会来消费，客户流失的现象就泛起了，这是企业自己把消费者都造就成喜欢捡自制的羊毛党了！上面这种商业模式，我把它比喻为垒砖头的商业范式。

根据传统的4P营销思维，营销人员在开展营销运动时，首先泛起在脑海里的是产物，所以在思考业务增长问题的时候，一定会先想到企业有哪些品类， 每个品类又有哪些品项或是产物。例如，我在某家跨国大型超市担任董事时，企业在举行年度业绩计划的时候通常是把总销售任务分配给几位品类总司理，然后品类总司理再把他们的任务分摊给部门内的几位品类司理，每个品类司理再去盘算他们一年应该卖几多个种别商品，他们会以每个商品去年的销售金额为基础，加上一个发展率，再思量引进某些新产物，然后估算出一个销售数字，再把每个大品类的总数逐级累加， 这样就获得了整个企业的年度销售计划数字。这个历程就如同盖屋子一般，施工的工人们也是需要盘算正在盖的这个屋子有几道墙面，每个墙面有多长、有多高，总面积是几多，需要搭配哪些差别式样的砖头，每种砖头需要几多块，最后再把每种砖头的数量乘上单价，加总在一起，就盘算出了总共需要砖头的成本。

这种垒砖头的商业范式如图3-2所示。图3-2 垒砖头的商业范式得出这个垒出来的数字以后，公司就会在每月的业务集会上总结每个品类的实际销售情况与计划值的差异。当个体品类的实际销售数字与计划数字有比力大的差异时，企业就会要求相应品类的卖力人员赶快做促销运动，把业绩缺口补上。

当整个公司的大多数品类的销售情况都无法到达计划的尺度时，企业就会要求市场部出头，开展一个更大规模、更全面的促销运动。在这种思维指导下，营销人员的脑子内里只有“卖产物”！营销人员对于客户的关注度不高，只是知道卖场的来客数淘汰了所以商场的业绩欠好，至于究竟是哪些类型的客户没来导致业绩下滑，对此营销人员完全没有意识。这种以产物为盘算基础的商业思考模式，就是“垒砖头的商业范式”。

纵然许多的企业高管到各台甫校上过MBA或EMBA课程，学习了许多的前沿知识，还学习到客户导向的营销思维，例如CRM（客户关系治理，CustomersRelationshipManagement）的看法, 可是企业主管们仍然只把客户导向的营销思维（CRM）当成是一种营销的技术，而忽略了这个观点背后，其实隐藏着企业商业思维范式的改变，那就是应该把企业从“垒砖头”改为“数人头”的商业思维范式！判断一个企业的商业思维范式是数人头还是垒砖头，只要看看他们的营销运动是由哪个部门卖力就知道了，典型垒砖头商业思维下的营销事情主要由两个部门卖力，一个部门是商品部（也有企业叫做采购部门或是品类部门），顾名思义就是卖力把商品买进来举行销售的部门。有些企业还自诩“采销责任合一”，也就是采购要卖力把买进来的商品卖 掉，所以促销运动都是由这个部门的采购与供应商谈判，争取到较好的价钱支持举行促销。另外一个部门是市场部门，更精准地说其实是品牌部门，他们的责任是品牌宣传以及促销运动宣传物料的设计以及分发， 例如设计海报、宣传物品、媒体公布等。

如果某个企业还是接纳这样的部门分工来开展营销运动，那么这个公司的销售业绩多年停滞无法快速增长，就不是奇怪的事了！因为这个企业还在用60年前提出来4P营销模式，而现在的市场竞争情况早就纷歧样了，企业的销售业绩停滞不 前，也就屡见不鲜了!现代企业应该用“数人头”的商业范式取代“垒砖头”什么是数人头的商业范式1? 简朴地说，就是根据企业的客户人数以及客户消费频次来思考企业的业绩增长路径。也就是企业的关注的焦点，要从“市场”这个辽阔而抽象的名词，移转到详细的个体客户身上，而且这些客户都被放在客户金字塔结构的某一个位置上！凭据上面临数人头商业范式的界说，我们可以说，数人头就是依照客户金字塔结构来治理企业的增长。企业需要将客户分级，从最重要 的、孝敬最大的一群人开始，逐步往下再分级。

企业的首要任务就是稳住金字塔顶端对企业孝敬最大的客户，而且设法筛选出那些现在虽然在金字塔第二梯队，可是有时机生长成为金字塔顶端梯队的客户，然后逐级往下掘客新的潜力客户，而且设法让他们升级重要水平，使得重要客户的数量逐步稳定增长。通过这个逻辑，如果企业的业绩突然下滑，营销人员就可以很准确地掌握，业绩滑落是金字塔结构中哪部门客户出了问题，应该如何尽快地止血。

当企业希望业绩进一步增长时，营销人员也必须知道，应该让哪些客户增长是最有效的。我在接触许多企业时经常发现，企业家们都关注怎么寻找新客户， 因为他们相信不停地开发新客户，才气使企业不停增长。可是数据证明，绝大多数企业业绩欠好的焦点问题不是在新客户的人数不够，而是在客户流失率太大！因为客户流失率大以至于企业需要不停地开展运动找到新客户来填补客户流失的业绩窟窿，而这种不停拉新、不停搞价钱促销其实就是企业客户流失的真正原因，因为企业没有把心思花在维护已经有过生意业务关系的客户身上，所以这些客户也就不会对企业有任何的忠诚度。

我曾经担任一家大型连锁服务企业的照料，刚开始接触这个企业时就先带着他们的数据人员将企业已往几年的销售数字与客户动态做了一个分析。我们发现这家企业的几个现象：客户结构漫衍完全切合2/8原则，也就是消费金额排名前20%的客户孝敬了企业80%的销售业绩；这家企业存在前面讨论垒砖头模型时企业会遇到的典型问题，那就是这家企业已往几年的销售停滞不前；企业不停地努力拉新、加鼎力大举度搞促 销，想要让销售业绩有所突破，可是仍然无法改变年度销售业绩停滞不前的逆境；从客户流失率来看，这家企业每年有50%的VIP流失！这四种现象，在我咨询过的企业当中，触目皆是。

我提醒他们，从已往的履历数据来看，每年流失50%的VIP,可是企业总的业绩并没有下滑，而是持平，这就表现新的一年又有另外一群新客户成为VIP，而这些人当中，再隔一年又有50%会流失。所以我们只要能够先稳住今年新增的VIP，让他们在未来一年不要流失，未来一年企业就能增加20~25% 的业绩，企业再把去年已经流失的VIP找回来，又可以再增加20~25%的业绩，所以只要能先止血，未来一年企业最少也能增长50%业绩,这就是数人头的基本思维方式！数人头首先要将客户转为“会员”1.把关键客户转化为会员的重要性数人头商业范式的实施首先需要做一件事，就是把关键客户转化为会员，为什么会员制度这么重要？很简朴，我们需要知道营销运动应该针对哪些人开展，才气对症下药。我们需要找出企业最关键的客户，向他们提供最好的价值与服务。

而“会员就是企业与客户之间的双向答应”，企业答应给会员更好、更奇特的价值，会员给企业忠诚度作为回报。2.会员就是有数据的客户将关键客户转化为会员另有另外一个重要的原因是，只有当关键客户成为会员之后，企业才会有他们的数据。所以我们可以对会员提出另外一个界说——“会员就是有数据的客户”。

为什么一定要成为会员，才气有这个客户的数据？传统的门店生意业务系统是生意业务导向的，它的生意业务记载与客户基础数据是离开来的，如果客户数据与生意业务数据没有关联，我们只能从POS机生意业务流水记载得知每一笔生意业务的时间、购置商品、数量以及金额，可是这个订单是谁买的，就不知道了！只有将客户转为会员，有了客户编号，我们才气把客户基础数据与生意业务数据举行关联。这样我们才气完整追踪一名客户的所有交 易。举例来说，我们给客户一个编号，每次线下生意业务时让客户通过APP 出示会员的二维码，这时通过POS机扫码功效，就可以把这笔生意业务数据和客户编号举行关联，这时候企业就有了这个客户每隔几天消费一次， 每次买了什么工具、金额是几多等数据。

另外我们可以从POS机的编号得知消费的所在，消费者的消费有时是在上班时间、有时是在家时间、有时是暂时外出等消费场景，这样就可以获得关于消费者居住、事情所在的信息。同时，凭据消费者购置的时机（促销期间还是平时），我们又知道了消费者对价钱的敏感度。

列位读者想想，如果有了这么多的客户数据，我们是不是就可以更容易地掌握每一个客户的信息。3.新会员加入要有仪式感企业家们要特别注意一件事情，在将关键客户转为会员时，一定要有“仪式感”，就是要让客户清楚地认识到自己通过一系列的手续成了企业的会员。某些支付平台告诉他们的企业客户（商家），他们提供“支付即会员”的服务，企业不需要贫苦消费者填写小我私家资料，只要通过他们的平台完成支付，这名客户就自动成为企业的会员了。

支付平台就可以把客户数据提供应企业，而且替企业发放积分给消费者。我曾经在两个大型连锁企业做咨询时，看到这种做法会发生严重问题，主要原因就是发生会员的历程过于简朴，客户并没有认识到自己已经成为该企业的会员。这两家连锁企业，都是具有上千家分店的大型连锁企业，他们听信了这家支付平台的建议，通过支付平台吸收会员、发出积分，而且从支付平台取得了一些客户信息。

可是经由事后的观察访谈发现，大多数客户基础不知道他小我私家已经是该企业的会员了，这就是“无感”的会员。这些会员基础不知道在这个商家消费可以获得积分，固然就不会去使用这些积分。这两家企业就这样发出了上亿的积分（上百万元的价值），效果使用的积分只有一两百万分（也就是一两万元价值）。这些已发出可是未兑换使用的积分数量庞大，造成了这两家企业财政测算受到质疑， 可是企业又不能主行动废积分。

其中一家企业的卖力人告诉我，他们只能等一年以后积分到期，这些积分确定没有被兑换，才气将这些积分作废。这样客户并没有经由一个有仪式感的答应交流历程（即通过一系列手续加入会员），对企业就很难发生忠诚度， 会员运动也就毫无效果了。

在这里要提醒列位，将客户转为会员的历程，一定要有仪式感。这个历程不需要过于庞大，仅需要简朴的几个步骤，让客户知道他已经成为会员，企业愿意给他什么特殊权益，而且要让客户在手机APP或是小法式上完成身份验证（注意千万不能只是让客户提供电话号码），一定要让会员与企业之间有线上的联系方式，日后会员可以随时检察积分和特权，这样才是真实、有效的会员。

会员是企业与客户对价值交流的双向意思表现营销2.0开启了客户导向的营销时代，让企业的营销思维从关注产物改为关注客户，这个转变在其时确实是一个很大的进步，只管营销2.0有客户区隔（Segmentation）的观点，可是它看待所有客户仍然是“一视同仁”，也就是说不管是新客户，还是老客户，岂论是天天惠顾的忠诚客户，还是过路的暂时客户，所有客人都将获得相同的待遇。这样的做法对吗？我相信大多数的企业家都市以为这种做法是差池的，可是大部门企业还是坚持这么做了——不分贵贱、一视同仁、无差异的看待所有客 户！举例来说，企业在双十一运动期间制定的产物价钱是否对忠诚客户或是那些只会专门找低价、促销时机才来购置的所谓羊毛党有所差别？ 谜底固然是没有，这就是营销2.0的问题所在，如果一个对你忠心耿耿的客户发现，暂时走过来、就这么消费一次的客户所获得的待遇和他一样，你以为这位老客户还会对你情有独钟吗？我们用汽车养护行业来举例，如果一位车主每周都到你这来洗车， 每月都到你这里来做检查、调养，有一天他发现，自己和另外一个途经暂时来洗车的客户一样的排队，而且服务价钱与获得的服务待遇也没任何差别，你以为这个忠诚的客户，他另有理由每次都只选择到你的店内里做调养，而不思量其他品牌店给他的优惠吸引吗？如果双方没有通过会员这种形式建设对价值交流的双向意思表达， 客户永远只会选择有促销的商品来购置，这时促销就会短暂地把客户从A公司（没有促销的公司）拉到B公司（有促销的公司），客户永远都在找最自制的店去买工具。企业也永远在思考如何把客户从竞争对手那里再拉回来，而不是把那些已经来过的客户服务好，这样怎么还会有坚实的客户基础呢？会员思维在做法上与传统营销模式有极大的差别，我们这里讲会员是企业与客户双方的意思表现，就是说企业提出会员方案，告诉“一部门”的客户，他们将受到更多的关注，而且在更长的期间内，获得更好的价值与服务，而客户这边则是提供一些小我私家的基本数据以成为企业的会员，这个历程就是双向的意思表达。企业的价值提议客户认可，客户愿意给出更高的忠诚来换取这些价值，所以双方的意思表现的目的在于告竣双方“价值与忠诚的交流”。

列位读者不要以为我是在这里咬文嚼字了，这个认知就是会员制度乐成的基础。如果企业所提出的价值没能获得客户的认可，客户就不会愿意加入成为会员，如果未来客户行为未能到达企业所期待的忠诚度，就表现企业的价值并没有被客户实实在在地认可。

一旦我们相识，这个价值交流最后没告竣目的（即会员不活跃），那就有可能是企业所提供的这 个“价值”出了问题。所以说客户对企业不够忠诚，问题是出在客户端， 还是在企业端，这个因果关系就很清楚了。数人头就是要将会员分级治理数人头的看法，并不是让企业只关注那些消费金额最大的前20%的客户，而是要将整个客户群体，凭据小我私家已往一段时间在企业的消费总金额，画出金字塔结构。

然后时时关注，是否有足够数量的老客户不停地向上爬升，而且有新客户从底部进入，接着再向上爬升。企业家们要清楚每一个月、每一个季度、每一年有几多销售业绩是从金字塔哪一个层级发生出来的，每个层级有几多人，在这个层级的平均客单价是几多，这就是数人头的思维。如图3-3所示。

图3-3 数人头就是搭建客户金字塔在EMBA的课堂上有些企业家会问:“我是做快消品的，客户人数多达几千万，甚至上亿，我怎么可能关注每一个客户呢?”很简朴，在已往，技术比力匮乏，我们没有利便有效的工具能够追踪个体消费者的行为，其时确实是做不到关注每一个个体客户，但现在企业已经具备很是好的盘算机与互联网情况，人工智能工具的泛起使得企业能够关注每一个个体客户的行为，而且可以在客户行为发生变化时立刻接纳行动，这就促成了数人头的商业思维的实现。为什么数人头的商业思维越来越重要? 很简朴，现在的市场情况竞争猛烈，已经和60年前的营销4P时代完全差别了，企业面临越来越多同质化商品的竞争，客户很容易地就会找到可以替代的产物，企业如果还是接纳传统的促销方式，只能暂时性的把客户拉回来，可是这些游走在价钱变化中的客户，很快又会被竞争对手的促销运动吸引已往，所以未来竞争的关键，应该是让一部门优质的客户，愿意与企业发生“价值与忠诚度的交流答应”。当企业有了稳固的基础客户，再逐步争取其他新客户，加以培植发展，这样企业的销售才气很扎实地向上增长。

我们看到互联网行业这么多企业的起起伏伏，例如Uber、滴滴打车、快的，它们不停地对用户与司机举行短期的价钱补助，而没有花精神去争取恒久的客户答应，当价钱补助一旦停下来，搭客与司机就连忙都流失了。这些履历告诉我们，只有建设了数人头的商业思维，有了坚实的客户基 础，企业才气恒久地立于不败之地。当我们要盘算客户人数以及消费频次时，许多企业家会告诉我，他的企业能够知道总生意业务次数，可是不知道整个企业到底有几多客户，更不用说每一个客户的消费频次了，该怎么办？很简朴，这些企业还在用生意业务为导向的垒砖头系统。

门店的POS机是一种典型的“垒砖头”工具， 并没有措施区分每一个生意业务的客户是谁，所以同一个客户的生意业务无法举行“归户”。这里所谓的归户，就是指将每一笔生意业务与相对应的客户关联起来，能做到这一点，企业就开始了数人头的第一步。

会员不仅要分级，还要分群我们前面讲到，数人头的商业思维就是要构建客户的金字塔，在说到客户金字塔的时候，每小我私家一定都市想到根据2/8原则的客户分级。事实上，对于会员的细分，我们不仅仅要根据个体客户孝敬价值作出分级，还要对客户举行分群。分群就是根据某些属性将会员举行分类，分级的目的是企业要给予差别品级的会员差别的价值或权益，而分群的目的则是企业对于差别属性的会员给予差异化的建议。例如已往我在便利行业治理会员时，我们将会员根据已往消费的品类举行分群，有些会员喜欢喝咖啡，我们就会对这些会员给予咖啡相关的品类推荐或是优惠；我们也会根据会员消费的时间举行分类，有些会员专门在上班时间来买早餐，这时我们向这些会员推荐的商品或优惠的内容就是与早餐相关的；另外我们也会根据会员消费时机举行分群，例如有些人最喜欢在促销时间来消费，有些人对促销运动则不是那么敏感。

讲到这里，大家可能发现了，分群不是单一维度的，而是多维度的观点，我们经常通过多个维度将会员举行分群， 而且这些尺度是动态组合的，详细观点我们会在后续先容会员数据标签时详细说明。分级需要对会员根据消费金额举行加总区分，而分群则通常是用几个变量举行会员的标志，然后接纳聚类分析的方法举行会员类型的区 分，所以正确的会员划分应该是分级分群并行的网状结构，如图3-4所示。图3-4 客户不仅仅要分级，还要分群图中前2%~5%的这一个级此外会员，如果以生活气势派头举行划分， 可以区分出一部门是偏向时尚生活的会员，另外一些可能是朝九晚五、两点一线的纪律上班族。

纵然他们的消费层级是同一级别，可是会员特性差别，属于差别群体，企业对这两种群体会员提供的推荐或是内容还是需要有所差别的，这就是会员的分级、分群观点。数人头是谋划会员的“进”“活”“粘”“值”“荐”全生命周期许多企业家常问我一个问题，“我们公司已经有会员制度了，可是为什么这些会员仍然不活跃？”这是一个严重的误区，不要以为有了会员制度，会员就会活跃。

“会员是靠良好的运营，才会活跃起来的”。就如同我们交朋侪时，换手刺、加微信只是开端的认识，进一步成为好朋侪，还是有赖于双方连续互动、眷注、问候、聚会。会员思维当中一个重要的看法是谋划会员的终身价值，也就是全生命周期的会员治理范式。

我将会员的全生命周期分为进、活、粘、值、荐五个阶段。“进”就是拉新，通过种种方式，在线上或线下邀请客户成为会员。

“活”就是激活会员，通常就是让客户发生第一次消费。“粘”就是提高会员粘度，也就是把会员从开始复购生长为多次复 购，直到会员养成习惯，粘性就是让会员在消费时把企业的商品或是服务作为首选。

“值”就是缔造会员最大价值，这时，企业不仅仅是会员在消费时的首选，更是会员在同一品类当中的唯一选择，也就是我们前面说的会员的口袋占有率。前面四个阶段是有先后序次关系的，企业与会员的关系是从生疏到第一次生意业务，最后生长为唯一的选择。

“荐”则是会员裂变，裂变不仅仅是在“值”以后，更可能发生在前面的几个阶段，例如拼多多就是在“进”的同时就开始裂变，越早裂变，就越能够自发地发生更多的新客户。进、活、粘、值、荐发生在客户金字塔的差别层级，如图3-5 所示。

图3-5 进活粘值荐与客户金字塔的关系在本章开头我们提出“数人头的商业范式”，其主要的精神就是让企业关注自己有什么样的客户、有几多人，他们的孝敬如何，所以数人头的商业范式就是用客户金字塔来治理企业的销售与增长。从拉新开始企业有个较大的潜在用户基础，这些人是非会员，也有可能是偶发性消费的新客，企业以提供价值或特权作为条件，邀请他们成为会员。

接下来就是激活当中的一部门会员，发生第一次生意业务，接着再从这些激活的会员当中缔造出较高粘度的会员，最后让企业成为这些会员的唯一选择， 也就是成为最高级此外会员。而在这四个阶段当中企业还在不停地找到时机让会员推荐发生裂变。会员是私域流量关注的焦点工具近一两年“私域流量”成了业界最新的热点话题，私域流量引起企业家们的关注，主要是因为后互联网时代流量成本居高不下，企业获客 难、获客成本高，社交媒体因为具有裂变的特性，被认为是可能的解决之道。企业希望通过外部社交媒体，建设自己的粉丝群，再将这些粉丝群转为内部社群的粉丝以及会员。

私域流量的观点已经将营销的关注点从大量投放模式转为深度运营的模式，这个想法与会员模式不约而同。前面我们说过，会员运营就是谋划会员的进、活、粘、值、荐，在后互联网时代会员的“进”也不行能像已往依靠大量的广告投放，裂变反而成为最有效的方法。如果你的企业要开发广场舞大妈这个群体，应该怎么开发最有效？固然是在这些有广场舞大妈客户的微信朋侪圈内里找。

想要找宝妈客户群体应该去那里找，固然是去宝妈的微信朋侪圈内里找。从这个逻辑来看，企业应该关注的是如何善用既有的客户群体。一方面深耕这些客户，缔造最大价 值，另一方面通过这些既有的客户群体举行裂变。

企业不应当盲目地去做大量无法测度对业绩效果的广告投放，而是应该关注如何发挥既有客户的气力。所以，我们可以说会员运营就是最有效的私域流量谋划。

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